行业环境分析

　　1、第二章 企业外部环境分析,本章概略：,宏观环境分析 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业环境分析 行业中观前景考察：行业未来态势 竞争环境分析 微观经营环境侦侧：竞争合作关系,企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约。 动态的环境为企业不断提供机会和威胁。 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境。,想一想：,外部环境,环境的不确定性与可知性,对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。rtney等人在不确定性之下的战略一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析澳门新网站。 不确定不可知,名人名言,当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。,1894-1989,确定影响企业经营的外部

　　2、环境因素 预计这些因素的变化趋势 分析这些趋势对企业经营和发展的利弊,人民币升值对中国企业的影响？,对进口比重高、外债规模大、拥有高流动性或巨额人民币资产的行业长期利好,对出口行业、外币资产高或产品国际定价的行业冲击较大,第一节 宏观环境分析,/法律（Political ） 垄断法律；环境保； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性,经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给；通胀； 失业率；可支配收入； 消费偏好； 能源供应；成本,社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变；文化 工作期望水平； 教育水平；消费者态度,技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧,PEST,案例评析 医药工业的PEST分析（一）： 政策与法律环境,我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。,医药工业的PEST分析（二）： 经济环境,城乡居民收入持续上升，居民的保

　　3、健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。,医药工业的PEST分析（三）： 社会环境,国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。,医药工业的PEST分析（四）： 技术环境,各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。,宏观环境的分析步骤,扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 监测（Monitoring）：观察变化 预测（Forecasting）：预测未来变化 评估（Assessing）：未来变化的影响,扫描 监视 预测 评价,第二节 行业环境分析,行业环境也称竞争环境澳门新葡澳京威尼斯，指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体。 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。,一、行业定位与演进,行业定位： 行业演进：,行业选择率先原则,行业升级变化,（一）行业定位,何谓行业？ 行业是为提供功能相接近的

　　4、产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。 马克思把社会分工分为三种形式： 一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输澳门新葡澳京威尼斯、商业等） 特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、化学工业等） 个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）,汽车行业,（二）行业演变,行业生命周期理论,导入期 最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳,成长期 开始吸引竞争， 为增长市场中的份额而战,成熟期 出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难,衰退期 大多数投资者开始缩减投资，有一些退出,时间,销售额,二、行业环境分析 五种竞争力量模型,产业竞争分析主要分析本行业中的企业竞争格局以及本行和其他行业的关系，是制定战略的主要基础。,美国学者迈克尔波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）。,Michael Porter思想的起源,产业经济学+ 管理

　　5、学,产业经济学的关键模型,行业结构,企业行为 （战略）,企业绩效,产业经济学的关键概念： 行业力量引导了企业的行为（战略），并由此决定企业绩效,市场集中度 产品差异化 进入障碍,波特五力竞争模型,产业内 竞争者,潜在 进入者,买方,替代品,供应商,新进入者的威胁,替代品威胁,侃价力量,侃价力量,一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。 这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。 并非所有的产业具有相同的利润潜力。,五力竞争模型隐含的理论假设： 行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的； 是由行业的市场结构决定的。,波特的五力竞争模型说明：,五种力量会导致何种结果？,五种力量会导致的竞争结果,新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上澳门威斯尼斯网站，或者通过提高竞争成本导致价值损失,强大的购买者将为自己争得价值,替代品为产品的价格确定最高价格极限,强大的供应商将为自己争得价值,竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失,波特五力竞争模型,产业内 竞争者,潜在 进入者,买方,替代品,供应商,新进入者的威胁,替代品威胁,侃价力量,侃价力量,（一）潜在进

　　6、入者与进入障碍分析,进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。,规模经济 差异化程度 转换成本 技术障碍 对销售渠道的控制 政策与法律,进入障碍包括,进入障碍的构成因素,1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。,单位产品成本,规 模,最低有效规模,关于规模经济的说明,每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黑线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。,单位产品成本,规 模,年产1万吨,规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。,2. 差异化程度 差异化程度越高澳门新葡萄新京威尼斯，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容： 例如澳门新葡萄新京威尼斯，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？,进入障碍的构成因素,3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方

　　7、的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。,进入障碍的构成因素,转换成本不仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的,4. 技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。,单位产品成本,累计产量,进入障碍的构成因素,案例 美国柯达公司长期在非专业普通摄影工业中居支配地位，而该系统是由照相机、胶卷和冲洗服务三个主要部分组成的，这三者必须以一种技术上兼容的方式结合起来才能提供最终的照片。虽然各个单个市场的进入壁垒由于技术和资本要求而各不相同，例如冲洗服务的最低条件只是盘子、化学药品和暗室，但胶卷的生产则需要复杂的技术和设备。柯达公司对胶卷生产的长期垄断，使其能够为整个工业建立兼容性标准，并由此而对可能进入照相机生产或冲洗服务业的条件实行控制澳门新葡澳京威尼斯。1976年，柯达公司拥有美国非专业普通胶卷市场的85，彩色洗相纸市场的60，照相机市场的53%，非专业摄相机市场的21%以及冲洗服务收入的10。,5.

　　8、对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。,进入障碍的构成因素,6. 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业澳门新葡澳京威尼斯。,（二）识别替代威胁,替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。 替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。 在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。,VS,识别替代的步骤,1.列出替代清单 例：自行车的替代物？如何识别？ 例：纸质书籍的替代产品？,替代产品与互补产品,与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。 分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。例，微波炉和菜谱。,你知道吗,2.如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？ 产品的价值是通过一组性能表现出来的。价值是产品所具有，并且顾客愿意为之支付货币的一组功能，价值可以通过“价值曲线、替代的步骤,价值与价值曲线Accor公司的经济型旅店,饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的水平 房间设备和舒适度 床的质量 卫生 房间的安静程度 价格,Formule 1 计划,替代过程,市场份额,100%,T,时间,替代产品,原产品,替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。,面对替代威胁的对策,如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。 人工合成纤维VS天然布料 面对历史性的、不可逆转的替代加入到生产替代品的行列。,（三）买方的讨价还价能力,产业集中程度。 后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。 转换成本。转换成本降低买方的议价实力。 差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。 价格敏感性。 产品对买方的质量性能的影响程度 买方此项外购投入在其总成本中的比例 收益水平等会影响买方的价格敏感性。,影响买方讨价还价能力的因素？,企业生产能力,企业自行生产,供应商 供 货,供应商 供 货,T 型生产结构,下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位 注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游,上游,下游,（四）卖方的讨价还价能力,投入的差异 产业中供方企业的转换成本 替代品投入的现状 供方的集中程度 批量对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本 投入对成本和特色的影响 前向整合的能力,影响卖方讨价还价能力的因素？,（五）产业内竞争的一般因素,1.市场需求及波动性 2.产业集中度 3.成本结构 一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产业内的竞争。 4.产业差异性和转换成本 5.退出障碍,产业退出障碍,即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。 波特列举了五项产业退出障碍 1. 专用性资产 2. 退出产业的固定成本 3. 战略牵连 4. 感情障碍 5. 政府与社会的约束,你知道吗,对行业的分析需要建立两个概念,进入障碍：起到阻止行业外企业进入的因素 退出障碍：企业进入一个行

　　《行业环境分析》由会员F****n分享，可在线阅读，更多相关《行业环境分析》请在金锄头文库上搜索。

　　+ 2、如你看到网页展示的文档有印，是因预览和防盗链等技术需要对部份页面进行转换压缩成图而已，我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改，文档下载后都不会有jinchutou.com水印标识，下载后原文更清晰；

　　+ 3、所有的PPT和DOC文档都被视为“模板”，允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容；下载前须认真查看，确认无误后再购买；

　　+ 4、文档大部份都是可以预览的，金锄头文库作为内容存储提供商，无法对各卖家所售文档的真实性、完整性、准确性以及专业性等问题提供审核和保证澳门威斯尼斯网站，请慎重购买；

　　+ 5、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确)，网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据；

　　+ 6、如果您还有什么不清楚的或需要我们协助，可以点击右侧栏的客服澳门新葡萄新京威尼斯。; $(#c1).html(dt);